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La construcción de una relación virtuosa entre diseñadores y artesanos es un reto para Colombia. Todos debemos aportar para que este sector se fortalezca en la mejor dirección.

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El cumare proviene de un árbol de la región amazónica en Colombia. Muy preciado por su resistencia, es objeto de estudio en la Universidad Jorge Tadeo Lozano con miras a desarrollar nanotecnología aplicada a esta fibra vegetal para crear un nuevo textil.

"DRESS UP" DE AMAAALIA

La ilustradora colombiana Amalia Restrepo muestra con su serie de animales que lucen accesorios en qué consiste la banalidad o la inmensa astucia del mundo de la moda.

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Kika Vargas y Bibi Marini abren un espacio para el diseño que revela la personalidad de las creadoras colombianas. Moda, accesorios, mobiliario y libros. En CC El Retiro, Bogotá.

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ZOOM AL CONSUMIDOR

Publicado 2017-02-15 00:00:00 | Por Rocio Arias Hofman

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Juliana Peláez se define como una persona "analítica, metódica y consciente de la importancia de la investigación para desarrollar una marca con éxito".

Juliana Peláez, fundadora de Tendencial, tiene numerosas claves para interpretar y conocer cómo se comportan los consumidores colombianos a la hora de tomar decisiones de compra. ¿Quiénes son, dónde están, qué buscan? Esta información de mercado perfila "Zoom al consumidor", el servicio que se ofrece en alianza con Inexmoda para las empresas de pequeño y mediano tamaño. Se espera que por fin contarán con una herramienta eficiente para desarrollar mejor sus estrategias de marketing y comercialización. 

La doble formación de bióloga -Universidad de Antioquia- y diseñadora de moda -Colegiatura Colombiana- de Juliana Peláez está reforzada precisamente con su título de Magister en comportamiento del consumidor -Universidad Pontifica Bolivariana-. Entre sus clientes se encuentran Svelta, Levi`s y Exito, entre otros.

Respondió de manera minuciosa a las preguntas que le envié por correo electrónico sobre este tema álgido y fundamental para el crecimiento de las empresas de moda en Colombia:

Rocío Arias Hofman– RA–: ¿Cómo y por qué nace Tendencial como firma de investigación en el sector moda?

Juliana Peláez –JP–: Cuando estudié en la Colegiatura y tomé una clase de investigación pude acercarme a proyectos del sector moda, como textileras y marcas. Entendí que las marcas tenÍan una necesidad, por desconocimiento,  de indagar sobre su consumidor final u objetivo. Me di cuenta de que, en general, no habían procesos de investigación juiciosos frente a este tema, porque las marcas estaban acostumbradas a que la competencia no era tan fuerte; pensaban  que con las estrategias y los esfuerzos que hacían en su día a día lograrían sobrevivir. Eso fue hace nueve años, y el mercado estaba cambiando cada vez más rápido. Comprendí que era primordial que existiera una empresa enfocada en la investigación de consumidor. Como egresada de Diseño de Moda de la Colegiatura, quise apoyar a las marcas con el objetivo de que conocieran cómo son esos estilos de vida, aspiraciones, motivaciones y necesidades del consumidor de manera que pudieran crear estrategias para su día a día.

RA: ¿Cómo defines un consumidor de moda?

JP: Esa es una pregunta muy amplia, porque la mayoría somos consumidores de moda –aunque hay grupos como los tradicionales, o las subculturas como los metaleros y los punkeros que no consumen moda–. En la investigación que hicimos con INEXMODA encontramos quince grupos de este tipo de consumidores, porque tenemos una relación con la moda muy diferente: hay algunos más relacionados con lo popular que asumen la moda de una manera literal, como se la venden las marcas, pero añadiendo el tema de la exhibición, del recargo, de lo colorido; hay otros que son más sensibles frente al producto, a su construcción, a la tecnología, a quién está construyendo la prenda; o están los fashionistas que son absolutamente fanáticos de la moda, no solo del producto moda, sino de todo lo que pasa con las marcas, con las redes, que tienen conocimiento profundo de campañas nuevas, innovaciones en cada línera, acerca de los diseñadores emergentes. Todos tenemos una relación muy cercana como consumidores de moda porque finalmente esta se convierte en la cultura material que cada uno consume para comunicar su identidad y estilo de vida. Independientemente del nivel socioeconómico, el consumidor de moda está absolutamente enterado debido al acceso que nos ha dado la globalización a la información (aunque haya unos que la filtran más y otros son que sean más seguidores). 

RA: ¿Qué caracteriza al consumidor de moda en Colombia?

JP: El consumidor de moda en Colombia se permea cada vez más por la información de moda internacional. Hace ocho años, cuando empecé a hacer investigación y street vision en calle, sentía que la homogenidad era muy alta. No se percibían personajes que estuvieran asumiendo nuevas formas de llevar el producto. Hoy, ya hay un tema de globalización que permeó todos los grupos y, repito, desde los niveles socioeconómicos más bajos hasta los más altos. Ese consumidor de moda en Colombia  está más actualizado y quiere consumir más. Además, antes no había tantas opciones y tampoco teníamos acceso a la información que tenemos actualmente. El consumidor de actual colombiano es activo, dinámico y cambia constantemente con las propuestas del mercado y la moda del mundo. 

RA: ¿Con qué necesidad acuden las marcas a Tendencial?

JP: Acuden porque se dan cuenta de que no conocen a su consumidor; porque van a generar una nueva estrategia o porque desean hacer algún cambio interno (sacar una línea, variar rangos de edad, etc...). Nos damos cuenta en las primeras reuniones con los clientes que no hay una claridad de quién es el consumidor. Entonces empezamos por ahí: en el punto de venta, a partir de la imagen, y a partir de acercamientos etnográficos. Les ayudamos a establecer quiénes son esos consumidores. En este momento el mercado está cambiando mucho y las empresas se están dando cuenta de la importancia de hacer este tipo de investigaciones así como de la importancia que tiene conocer a profundidad a su consumidor. 

RA: En sentido inverso con respecto a la pregunta anterior, ¿qué detecta Tendencial que es relevante hoy en día en la moda para fortalecer con sus servicios a las marcas en Colombia?

JP: Hay algo que es muy importante y es que las marcas son muy juiciosas en el análisis de tendencias de moda: tienen accseo a la plataforma internacional especializada WGSN, pero por desconocer a su consumidor y su contexto local no son capaces de realizar un filtro que les permita diferenciarse. Si todos en el mercado moda hacen las mismas lecturas de tendencia y tienen los mismos referentes globales la diferenciación es muy difícil. Por eso los invitamos a que, por medio de los valores del consumidor y de la identidad de la marca, hagan un filtro de esa información. Si no, las propuestas terminan siendo iguales. 

RA: ¿Quiénes son los más ávidos de información de consumo y quiénes manifiestan escaso interés?

JP: Por ejemplo las marcas pequeñas son muy conscientes de la necesidad de entender a su consumidor y de hacer investigación en ese campo, pero obviamente les es más difícil hacerlo por el costo económico que esto supone. Por otro lado, las marcas que ya llevan mucho tiempo en el mercado y que han sobrevivido a esta inundación de marcas internacionales, sienten que están blindadas y que siempre van a tener buenos rendimientos económicos. Levi’s, por ejemplo, hace unos años se dio cuenta de que, por mucho posicionamiento que tuvieran como marca, tenían que hacer una investigación de consumidor. Se trata de realizar un proceso educativo con las marcas. Hay más credibilidad de las investigaciones cuantitativas y piensan que eso es lo que les da mejores soluciones, pero esa información no logra profundizar en lass necesidades y aspiraciones del consumidor. Ha sido difícil que las marcas grandes entiendan que lo cualitativo también es importante. 

RA: ¿Qué es "Zoom al consumidor", una herramienta, un servicio, una estrategia?

JP: "Zoom al consumidor" se convierte en este sentido en una herramienta para las empresas en el día a día. Les permite identificar quién es su consumidor, cómo se comporta, cómo se mueve. Es un servicio también porque este tipo de investigaciones cualitativas son algo que Tendencial e INEXMODA le estamos ofreciendo a las marcas. Nosotros siempre que les entregamos las presentaciones a las marcas les decimos ‘no archiven esta información’. Es importante estar viendo al consumidor, teniéndolo en cuenta. 

RA: ¿A quién va dirigido "Zoom al consumidor"?

JP: Inicialmente, y así lo presentamos en el Pabellón del Conocimiento de Colombiatex en enero de 2017, va dirigido a todas las marcas del sistema moda. No es solamente el clúster de confección, textil, diseño y moda, sino que está enfocado a marcas de moda, decoración, gastronomía, turismo, arte, música. Porque finalmente entender al consumidor es una tarea que se tiene que hacer en los diferentes mercados. Inclusive marcas de alimentos, por ejemplo, podrían adquirir este informe porque es un acercamiento a los tipos de consumidores que hay en el mercado colombiano. Tiene un foco en moda, pero le podría servir a cualquier empresa que quiera conocer a su consumidor. 

RA: ¿Qué tipo de proyectos o clientes han posicionado a Tendencial para lograr la alianza con INEXMODA que permite desarrollar "Zoom al consumidor"?

JP: Tendencial siempre ha estado muy cercano a INEXMODA porque los profesores que tuve en la Colegiatura trabajaban ahí. Cuando salí, además, tuve la oportunidad de ser consultora del street vision en INEXMODA y estuve trabajando un año con ellos. Y luego decidí montar mi empresa. Desde la experiencia y el recorrido que ha tenido Tendencial, siempre hemos trabajado con marcas muy bien posicionadas como Didetexco, Levi’s, Wrangler, WGSN y Facebook. Pero también hemos trabajado con diseñadores pequeños, que son emprendedores juiciosos y quieren hacer ese proceso desde el principio. Con ellos tenemos una excepciones porque sabemos que no les da económicamente para pagar estas investigaciones. Hemos trabajado, además, con Color Blue, Esbelta, Coletex, Metro de Medellín, Crystal. Poco a poco hemos ido adquiriendo el reconocimiento porque la información es pertinente. 

RA: ¿Puedes describir la metodología de Tendencial para recabar la información de consumidores de moda con destino a "Zoom al consumidor""?

JP: Desde Tendencial tenemos un plus y es el tema de análisis de imagen. Cuando tú haces investigación cualitativa por medio de métodos etnográficos, funciona, pero también hay algo que se llama el "triángulo de la verdad" porque el consumidor no siempre es coherente con lo que te dice: hay que buscar una coherencia entre lo que el consumidor piensa, dice y hace. Por medio de la imagen logramos corroborar eso. Por eso una de las herramientas metodológicas con las que trabajamos es el street vision, el registro fotográfico de las personas en la calle con su autorización.

Hacemos un análisis por medio de la gestualidad, de la corporalidad de la construcción del look, de la relación con las marcas, y de lo que pasa en ese instante con la persona: dónde está ubicada, con quién está, cómo es la reacción del acompañante o el grupo, cómo posa, ahí ocurre una dinámica que nos cuenta sobre el consumidor. A partir de esos ítems encontramos unos comunes denominadores que nos permiten hacer la categorización.

Para “Zoom al consumidor” hicimos unos acercamientos etnográficos con unas preguntas específicas para indagar un poco más en el estilo de vida y juntamos toda esa información para poder definir los grupos. También hacemos uso de herramientas como el cool hunting, por medio del cual hacemos un análisis de todo el espacio, la comunicación y la publicidad que hay alrededor de la persona a la cual le tomamos la foto. Siempre estamos conectando todo lo que se da en el entorno del consumidor para llegar a conclusiones más certeras. La tercera herramienta que usamos es el net hunting, una profundización del estilo de vida de los consumidores por medio de redes sociales.

 

RA: De esta primera etapa que han realizado de investigación, ¿qué hallazgos les han sorprendido más?

JP: Uno es la evolución que han tenido estas mujeres sexys, herencia de la estética del narcotráfico. Aunque permanece esa forma de ataviarse, ahora tiene que ver con el tema fitness y el emprendiemiento de la mujer; estos grupos se han suavizado en comparación de hace cinco años. Otro hallazgo es que al moda permea claramente la mayoría de los perfiles de consumidor por la información y por el acceso a las marcas. Incluso los consumidores tradicionales y neo-tradicionales están siendo más permeados por la información de moda. Eso habla de cambios que están ocurriendo en la sociedad hacia una apertura frente a otro tipo de datos.

Por otro lado, está el hecho de que el consumidor en Colombia cada vez cambia y se segmenta más, pero existen unos grupos grandes como los neo-tradicionales entre los que se produce mucha homogeneidad desde esa necesidad del ser humano de ser validado por el otro, por el medio de comunicación o por las propias marcas. También está el tema con el cuerpo y su exhibición, que ha permeado diferentes segmentos (se manifiesta en la naturalidad de la ropa interior como exterior, en las transparencias y los encajes para la noche).

Junio

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2017

Calendario MODA EN COLOMBIA

COLOMBIAMODA (Medellín): 25 al 27 de JULIO

ECOSISTEMA ARTE (Bogotá): 1 y 2 de SEPTIEMBRE

CALI EXPOSHOW (Cali): 20 al 23 de SEPTIEMBRE

B CAPITAL (Bogotá): 18 al 20 de OCTUBRE

FERIAS DE ARTE (Bogotá): 26 al 29 de OCTUBRE

EXPOARTESANÍAS / MODA VIVA (Bogotá): 6 al 19 de DICIEMBRE

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Elogio de la lectura

"Esta es mi técnica, resucito a través de la ropa. Tanto es así que me resulta imposible recordar lo que hice, lo que me sucedió, a menos que recuerde lo que llevaba puesto. Siempre que desecho un suéter o un vestido, desecho parte de mi vida. En "Chicas bailarinas" de Margaret Atwood (Lumen).

"No se atrevía a seguir mirando al espejo. No podía enfrentarse a todo ese horror: el vestido de seda de un amarillo pálido, tontamente pasado de moda, con su falda larga y sus altas mangas y su cintura y todas las cosas que le parecieron atractivas en el libro..." en La señora Dalloway recibe. Virginia Woolf ("El vestido nuevo". Editorial LUMEN).

"En la mesa de al lado había una dama maravillosa con unos hombros preciosos, una espalda recta y un vetido tan divino que me daban ganas de llorar. Era tan bonito porque ella no necesitaba pensar cómo conseguirlo, se notaba solo con verlo" en La chica de seda artificial. Irmgard Keun (Editorial Minúscula, 2004. Primera vez publicada en 1932).

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Sobre la autora

“Esta revista digital la elaboro en Bogotá, la ciudad asentada sobre una silla verde, tal como sugiere el escritor Germán Arciniégas al referirse a las montañas orientales que la resguardan.”

Rocio Arias Hofman es politóloga y periodista en radio, prensa, televisión y medios digitales. Nació en Madrid y vive en Colombia desde 1994.

En 2012 creó sentadaensusillaverde.com para investigar, escribir y publicar historias detrás de la moda. Sus piezas periodísticas aparecen también en los medios colombianos El Espectador, Fucisa Diners. Participa en conversaciones, foros y eventos académicos relacionados con la industria de la moda y sus protagonistas. Ha sido jurado de los PREMIOS CROMOS DE MODA 2014, PREMIOS DE DISEÑO LÁPIZ DE ACERO 2015, categoría Moda, CONVOCATORIA "SE BUSCA DISEÑADOR" 2016 Fucsia y PREMIO FESTILANA 2016. 

Como empresaria ha creado SILLAVERDE -Portal de la moda en Colombia-, una compañía a través de la que edita y produce contenidos para distintos formatos periodísticos que acercan la información de moda al público. Consultora de Artesanías de Colombia. Dirige el ciclo MODA 360 de la Cámara de Comercio de Bogotá.

Cofundadora de la FUNDACIÓN MALPENSANTE con el escritor y columnista Andrés Hoyos. Una entidad sin ánimo de lucro que crea contenidos vinculados a las artes y produce festivales, exposiciones y encuentros con el público en torno a la lectura. 

SYLVIA ANDRADE

Formada en París, Sylvia Andrade (Bogotá, 1979) ha hecho de la sastrería clásica la identidad de sus colecciones. Experimental, vanguardista y al tiempo tradicional. El estilo de la empresaria detrás de la marca SYA se abre espacio desde Número Tres, el multimarca que comparte en Bogotá con Julieta Suárez y Laura Laurens.

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