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¿Es el lujo sostenible una nueva categoría? / Mesa V MODA 360 2017

Publicado 2017-09-01 01:00:00 | Por Rocio Arias Hofman

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En la quinta mesa redonda del ciclo sobre sostenibilidad en la industria MODA 360 (2017) se tejieron con las intervenciones de sus invitados y preguntas del público cuestionamientos, retos y posibilidades frente al rol del lujo en la construcción de un mundo perdurable.

“El deseo por el lujo no se va a acabar, pero la definición del lujo está cambiando: cada vez está siendo determinada más por lo que hay detrás de una pieza, que por la pieza en sí misma”.  Esta frase de la fundadora de Fashionkind, Nina Farran, nos recuerda el poder del relato que reside detrás de la pieza  y debe estar inscrito en cada detalle de las marcas, tanto de lujo como de otros segmentos. En este sentido la autenticidad de la búsqueda de sostenibilidad por parte de las marcas de lujo se debe extender a toda su cadena de valor y ADN, de lo contrario, resulta en greenwashing.   Y aún cuando esta operación es exitosa, ¿el consumidor está dispuesto a pagar por lo que implicaría una pieza sostenible de lujo?, ¿cómo definir el lujo en colombia? Estas cuestiones fueron el hilo que urdió la discusión de los  panelistas de la quinta mesa redonda de MODA 360Marta Blanco-Consultora especializada en marcas de lujo-; Benjamín Jacanamijoy Tisoy- diseñador gráfico, artista e  investigador inga ; Marco Pastrana -director del diplomado de lujo CESA; y Lorena Cuevas - co-fundadora de Mulierr y los espacios multimarca Latin Curated y Casa Précis.

Ellos conversaron con la directora de contenidos de MODA 360, editora y fundadora de www.sentadaensusillaverde.com, Rocío Arias Hofman, en la Cámara de Comercio de la se Salitre (Bogotá, Colombia), el 22 de agosto de 2017.  Estos fueron algunos de los temas que salieron a colación:

1. ¿Qué es el lujo?

Marco Pastrana–MP –: En una clase en el CESA hicimos un ejercicio, para poder definir lo que era el lujo. Y sacamos más de 450 definiciones. Ahí empieza el problema porque nos dimos cuenta de que había una cantidad de fronteras que iban traspasando entre lo que es premium, lujo,  marcas, algo caro, algo que se puede mercadear, y así sucesivamente. Entonces, lo que hicimos fue intentar de definir el concepto de lujo como tal. Y para mí el lujo es lo máximo que la mente humana puede llegar a imaginar, que la mano pueda poner en práctica. Es lo mejor que te puedas imaginar en cualquier categoría: de un carro, de un restaurante de un vino, de un zapato, de una cartera, y la mano. Ojo que ahí estamos dejando por fuera estas producciones en serie de máquinas exclusivamente.

Lorena Cuevas–LC–: Pienso que anteriormente el lujo se definía por una prenda única, por cultura y por tradición. Marcas como Hèrmes, Chanel, Louis Vuitton. Pero el lujo ha evolucionado mucho, hoy se trata más sobre el consumidor. Ahora que hemos estado con Lambert & Associates, que trabaja con marcas de lujo, hemos hablado de cómo anteriormente los retailers o marcas decidían qué era el lujo. Ahora es el consumidor final el que define qué es.

Benjamín Jacanamijoy Tisoy–BJT–: En el caso del chumbe, considero que es un elemento espiritual que permite que todo un pueblo pueda reconstruir su historia. El chumbe se supone que es un documento escrito, mediante el cual las mujeres describen el lugar de origen de ellas. Creo que un lujo para los colombianos debería ser reconstruir nuestra propia historia. Empezar a mirarnos a nosotros mismos, considero que es un lujo.

Marta Blanco–MB–: Teóricos y teóricos han intentado definir el lujo y todavía no hay una definición concreta. Se habla de los valores atribuidos al lujo y ya han salido algunos: la mirada del consumidor, que desde luego es algo que está definiendo el lujo actual; la artesanía es algo que también describe el lujo; el tiempo, que en mi momento actual es mi lujo personal, el que no tengo. Y a raíz de esto creo que al final el lujo es el arte de hacer de lo innecesario, algo imprescindible.  Estamos diseñados para percibir lo bello, lo bueno en todos los aspectos, y el lujo está en línea con esta necesidad casi biológica que tenemos. 

Si pensamos en su etimología, viene del latín luxus y me hace gracia que de ahí viene  la palabra luxación, dislocación, que es diferencia, lo que se sale del camino. El lujo es al final lo diferente. La escasez, que también define lo que podríamos atribuirle al lujo y a otras cosas. Lo que no tenemos es precisamente lo que consideramos lujoso: para un enfermo será la salud, para una persona que no tiene comida es poder alimentarse. Por eso lo que decía Lorena es tan importante porque, al final, la visión del lujo depende de nuestro momento y contexto personal. Definir algo que está tan enraizado en el contexto único de cada uno es una de los problemas en los que radica la dificultad de definir esta palabra.

 2.    ¿El lujo puede ser sostenible?

LC: La universidad de Londres, el Central Saint Martins, es pionero en el tema ecológico y todo lo que está pasando ahorita con el medio ambiente. Dicen que el 80% del problema ecológico es producto de la industria de la moda. Y se me hizo interesante cómo las empresas se están adaptando y haciendo que el consumidor antiguo, como nuestros papás, sean más conscientes de lo que están comprando. Y los de nuestra generación están cada vez más conscientes de lo que está pasando en el planeta. Ayer leía una frase que era: ya no podemos cambiar lo que pasó, qué podemos hacer con el ahora, con lo que ya tenemos. Cómo podemos cambiar en términos ecológicos y sociales. Creo que es algo que se va a volver cada vez más profundo y consciente.

MB: Sí que todas estas acciones están bien, creo que muchas empresas se están subiendo al carro de lo sostenible porque está de moda. Ahora mismo una empresa de moda que haga comunicación global y no tenga en su discurso esta categoría, a nivel internacional no tiene nada que hacer porque es algo que sí está interesando. El éxito o no ya no es tanto que tengan una buena campaña o que sus políticas de RSE sean exitosas. Depende también mucho del cliente. El hecho de que nuestra industria sea una de las más tóxicas que existen es porque tenemos un cliente que está comprando este producto. El fast fashion lo que ha hecho es consumir los recursos naturales, ha educado a clientes que van a comprar lujo y van a comprar fast fashion, cada vez está más mezclado.

Con lo cual el éxito de estas estrategias depende también mucho del consumidor. El millennial puede estar involucrado, pero el precio sigue pesando mucho. Hemos sido educados en una rotación completamente dislocada, fuera de cualquier nivel productivo. Las empresas de lujo han lanzado ya no solo las dos pasarelas tradicionales, siguieron con cuatro, luego las efímeras. La rotación de escaparate, de vitrina, en moda está completamente fuera, pero lo estamos demandando. Por lo cual, cuando me preguntas si estas políticas, como las de Kering, pueden ser exitosas, serán exitosas si el consumidor quiere que lo sean.

El camino es bidireccional. Ahí es donde empieza el problema. Si estamos dispuestos como consumidores a entender lo que está y dejarnos concienciar. En tu mesa redonda anterior dijeron algo también a colación de este tema del consumidor, y una de las cosas que se decía era ‘¿me pondría una prenda que no tenga una trazabilidad honesta?, ¿lo dejaría?’. Me pareció una de las reflexiones más interesantes de la mesa anterior porque efectivamente a lo mejor yo sé que Mango, aunque no sea de lujo, decidió no dar dinero de los acuerdos de Rana Plaza y sigo consumiendo.

MP: Voy a ser un poco académico. Quiero que arranquemos con una reflexión de Gandhi: ‘El mundo es suficientemente grande para saciar las necesidades de todos, pero siempre será demasiado pequeño para la avaricia de algunos’. Entonces ahí es donde viene el gran problema del tema de la sostenibilidad. Javier Seara, del Boston Consulting Group –empresas que hacen consultoría–, es el autor del Pulso de la industria de la moda, dentro del reporte global de sostenibilidad en la agenda de moda. Y él dice que el mundo de la moda y el lujo son los que menos están preparados para lo que se viene con las crisis ambientales. Entonces ahí estamos todos en peligro. Los que manejan temas financieros y de rentabilidad neta dicen que en los últimos años el mundo del lujo, y sobretodo en la moda, puede estar perdiendo hacia un futuro entre el 3 y el 5 por ciento  de su rentabilidad. Y eso es toda la rentabilidad del mundo por no estar preparado en términos ambientales. 

¿Ustedes saben cuántos litros de agua se necesitan para hacer un par de jeans y una camiseta? 20.000 litros de agua limpia se necesitan para poder procesar un kilo de algodón. Para el año 2030, el 40% de la población en el mundo no tendrá acceso a agua fresca (no potable). Y eso hace que el mundo de la moda y el lujo esten en una amenaza terrible. Esto del 40% lo dice Mackenzie.

Adicionalmente, se identifican cinco amenazas importantes para la industria de la moda: la primera es el costo de las materias primas, donde se cree que el para el 2025 o 2030 el costo del algodón va a subir en un 2000%. Esto porque los riegos que se hacen para el algodón implican agua y entramos en una amenaza gigante. Segundo, va a haber un cambio en la fuerza laboral. Porque de los cinco países en los que hacen manufactura su nivel de vida va a crecer, entonces ya no se podrán pagar las tarifas que se están pagando hoy en día. En China, India y Bangladesh, las personas ya no van a aceptar las tarifas ínfimas por unos tennis. La tercera amenaza es el costo en transporte. De pronto ustedes no se dan cuenta cuánto le cuesta a H&M y a ZARA llevar sus productos de un lado a otro. Porque los que trabajamos en el mundo automotriz tenemos un problema y es que nos están cancelando los motores de combustión interna en diferentes países. El costo en transporte va a ser algo en lo que ustedes podrán ver, por medio de Big Data y todo lo que viene para el futuro, desde el momento en el que sale una prenda dónde se transporta: si es un carro eléctrico o no. Cuarto, las regulaciones van a ser más estrictas. Y hay dos formas de regular en el mundo: o ponen las regulaciones los consumidores o las pone el gobierno. Los gobiernos van a poner cada vez más, en pro de proteger a sus ciudadanos. Y el quinto van a ser los consumidores. Solo un tercio de los millennials están dispuestos a comprar marcas de lujo que tengan una huella sostenible. Yo soy generación X, solamente un cuarto estamos dispuestos a hacerlo. La gran pregunta es: ¿están dispuestos a pagar más por una pieza de lujo o sostenible que tenga toda esa cadena?

Volviendo a Kering, Stella McCartney se asocia con Kering en el año 2001, van 50%, 50%. Ella ha sido vegetariana toda su vida y, cuando entra a Kering, está el cuero.  Y para ella fue un tema personal tener que decir ‘yo no quiero hacer elementos de cuero’. Dijo listo, voy a intentar hacer una línea de accesorios con cuero vegano y ropa sostenible. Ahí todo suena muy bonito. Pero el CEO de Kering le dijo a Stella McCartney en el 2003 ‘Stella, no estás dando un peso, te doy tres años para que des un mínimo de rentabilidad o sales de grupo’. Y un año y medio después del ultimátum, que también fue para Balenciaga, ella empieza a dar rentabilidad. Ella tiene una convicción muy grande de hacer lujo sostenible. Se asocia con Adidas, y Adidas le entrega a Stella un knowhow de cómo usar materiales sustentables. Entonces empieza a hacer con tecnología otros materiales o productos con una huella sostenible.

Entonces, no es que crea o no crea en que el lujo pueda ser sostenible, sino que toca: nos vamos a quedar sin cuero, sin algodón. Y, adicionalmente, vean la historia de la cartera Falabella de Stella McCarteney que es totalmente sostenible, se puede lograr, y que se dice ‘cómprala una vez y te durará toda la vida’. Ella empieza a mostrar que la sostenibilidad vende. Sin embargo, para poder hacer sus carteras, ella tenía que acudir a las máquinas que ya existían para hacer cuero en Italia. Pues resulta que el 90% de las máquinas que existen hoy en día para producir una prenda de lujo no están adaptadas para hacer sus piezas. Entonces, fíjense, muy bonito sostenibilidad pero si no estoy dando dinero y a parte tengo que estar 70% por encima de los costos, pues no. Lo bajaron de la rentabilidad neta. Y hoy en día es una de las que más vende, y es una de las marcas más sostenibles con una visión impresionante. 

MB: Creo que aquí hay muchos temas sobrevolando. Con respecto a la sostenibilidad del lujo, que ya lo hemos mencionado, evidentemente tiene que estar en la hoja de ruta de cualquier empresa: no de moda, sino de cualquiera que esté creándose ahora, tiene que tener esto en su ADN o no va a prosperar. Esto es una realidad mundial, ya no de nuestra industria.

Crear, construir y colaborar, todo esto también tiene que ver mucho con nuevas políticas y nuevas maneras de ver el mundo que se están construyendo a raíz de la caída de Neiman Brothers, de todo nuestro siglo XXI cómo ha comenzado. Estamos entendiendo el mundo de otra manera, y eso está muy relacionado con cómo estamos entendiendo las empresas.

Además, el lujo al final también me hace mucha gracia porque la perdurabilidad de los productos de lujo, si lo pensamos con sentido práctico es poco perdurable. Pueden perdurar las joyas, pero la seda, por ejemplo, es una de las cosas que –desde mi punto de vista de museografía– el tejido y cuanto más bueno es, más complicada su conservación. Porque lo afecta el sol, se desgarra la urdimbre y la trama. No es lo mismo un algodón que una seda, la seda es costosisima de mantener. Tenéis algún traje bordado, ¿cómo lo lavais? El tema de perdurabilidad del lujo lo podrán tener este discurso los relojes, las joyas, pero desde luego la indumentaria es difícil que tenga un discurso de perdurabilidad. Los costes de perdurabilidad del lujo, bueno que se lo digan a un museo, ¿cuánto cuesta tener esas piezas en perfecto estado?

 3.    El poder del relato

MB: El relato, tiene que estar en la marca pero no solo en la de lujo. Tiene que estar en todas las marcas: Apple tiene un relato, Mitsubishi tiene un relato, es que si no hay relato no hay marca, lo que tienes es un producto, pero no hay construcción de nada detrás. 

Y con respecto de lo que empezó a mencionar Marco de Stella McCartney, ha tenido que empezar contando que ella es vegana para que se construya su credibilidad. Al final es su madre con una empresa, es en lo que ella ha crecido, es su hermana fotógrafa, es su padre. La marca Stella McCartney es una de las más sostenibles porque te la crees, porque están construyéndola con que desde su fundadora y todo el mundo en la marca –y pasa lo mismo con Agatha Ruiz de la Prada que es un caso que conozco cercano– al final cuando estás transmitiendo esos valores con coherencia es cuando la sostenibilidad tiene sentido.

Por eso yo soy más escéptica a toda la gente que ha metido dentro de su hoja de ruta estos temas de si lo sienten o no. Porque finalmente hay unas inconsistencias dentro de las marcas que son flagrantes. Stella McCartney no tiene ninguna fisura en la que le pilles, porque ella misma vive eso que cree. Vivienne Westwood pasa lo mismo, es una mujer que te está diciendo no compres ya más ropa, elige tres cositas que tengan sentido, como el chumbe, con tu coherencia y no tienes que tener más cosas. Estamos hablando de si los ADN de las marcas están construidos desde una coherencia en la que el consumidor no pueda pillar en un renuncio a la marca. Porque ahí es donde se va a destruir todo el branding. Puedes tener los mejores consultores del mundo, pero si tu mensaje no te lo estás creyendo no va a funcionar.

BJT: De lo que quiero contarles un poco es que el chumbe es una elemento espiritual mediante el cual se cuenta la propia historia. Es un elemento mediante el cual las mujeres protegen el lugar de vida, o sea el vientre. Y por ciertas circunstancias viví con mis abuelos maternos y sin proponérmelo pude comprender el arte de tejer, que también se relaciona con el arte de vivir, el arte de vestir y el arte de contar la propia historia.

Entonces lo que se dice sobre este elemento es que se utilizaba en ocasiones especiales: cuando las niñas iban a tener su primera menstruación, se usaba un chumbe “calentado” que es uno ya usado por la abuela. Por eso puede considerarse un elemento intelectual, de transmisión de conocimiento. Y esta es la forma de aprender, así aprendían las mujeres antes mirando su alrededor y tejiendo. En ese sentido es volver a sí mismo allí, al hilo al principio y otra vez a la tierra. Para volver a hacer se hace la urdimbre en la tierra.

Ellas se envuelven dos o tres y cada uno tiene como cuatro metros y alrededor de unos cien diseños diferentes que se van uniendo. Digamos que es una forma de escritura. Por eso dicen que no es una artesanía. Es un documento escrito mediante el cual se puede ir reconstruyendo esa propia historia que mucha gente ha olvidado en Colombia, latinoamérica y el mundo.

Todo ha ido cambiando. Sigue habiendo chumbes, tejedoras, pero el ejercicio de acercarse a este elemento espiritual y a la historia es recuperar. Vine a acá a la ciudad y aprender diseño gráfico. Pero en el año ochenta y siete que vine no había la tecnología que hay ahora: computadores, programas. Mucha gente no consideraba que estudiar arte pudiera servir como podría servir a la causas indígenas en esa época ser abogado o antropólogo. Hubo esa terquedad de decir ‘sí se puede hacer diseño gráfico o arte a partir de la propia historia y pensamiento’. De eso surgió este interés por acercarme a mi abuela y a esa historia que no se puede ocultar.

Las historias son interpretaciones, cada uno interpreta subjetivamente. Las historias se repiten una y otra vez alrededor del fogón. Hay alguien experta que cuenta una historia y los que estén ahí preguntan y cada historia se va volviendo más grande. La idea en ese sentido era que para hacer una recopilación de las historias escuché una y otra vez para poder transmitirlas a la demás gente. Fue un ejercicio personal también porque quería demostrar que hay mucho que podemos contar de lo que somos nosotros, más con lo que se viene del proceso de paz y todo lo que implica.

En el caso del chumbe, el tiempo es considerado alguien que regresa. El tiempo es mañana, tarde y noche. Entonces por ejemplo, aksa es muy temprano, pero también es cuando va a llegar la noche. El tiempo es kutij, quién regresa. El tiempo en la mañana y en la tarde es casi lo mismo, es un regresar a si mismo allí. Se construye a partir de un hilo. La historia debe regresar a lo que se hizo con un hilo. Es la forma de aprender de ellas tejiendo. Y hay unos conceptos que traje. Vamos a hacer un ejercicio: flor de vientre es mujer, hombre, más flor o uigsa tugtu. Y aquí hombre, mujer, la flor se une y son ojos de vientre. Lugar de noche, y este ojos estrella. Sobre los ojos estrella se dice que las estrellas en la noche son los ojos de nuestros antepasados que nos guían hacia el futuro. Y la forma cómo van construyendo esa visión sobre la historia y el presente de forma metafórica sería en inga: Tuta suyu / Chaska ñauimurukuna / Uigsa tugtu / Uigsa ñaui / Indi / kutij.  Lo que está escrito ahí sería lugar de noche / ojos estrella / flor de vientre, ojos de vientre y tiempo de sol. Es una manera metafórica y hasta poética cómo ellas describen a través de este elemento una historia sobre un lugar de vida. En este caso es donde ellas pasaron la mayoría de su tiempo, en el Valle de Sibundoy (Putumayo). No hay un chumbe que pueda ser igual. Quizá cuando está aprendiendo, pero tampoco. Tiene mucho que ver cuando hacen la urdimbre en la tierra. Pero son diferentes todos. Hay diferencias en los que hacen hay de 9, 11, 13 y hasta 15 pares. Esa es la historia del chumbe.

MP: Yo monté una consultora de vinos de lujo hace dos años y no me ha ido bien. Lo que quiere decir que voy por cuenta mía. Y lo digo porque el relato importa cuando las cosas en la vida no son fáciles– el relato de la consultora, es Marvinik, es un relato dirigido a un consumidor que a lo largo de los años ha evolucionado en el tema del lujo. Con el tema del vino, ya no estoy hablando de la región o la cepa, o el vino tinto o blanco, ni el maridaje o el pescado. Ya me estoy metiedo en un tema social de lo que el vino puede hacer para poder solucionar un problema con tu pareja o con tus papás o ir a un restaurante. Y esa cultura hay que saberla entender para poder estar en el mundo del lujo con dos características: carisma y espontaneidad. Si uno no entiende la cultura del lujo de cualquier sector no puede desenvolverse con carisma y espontaneidad. Si lo haces, puedes conocer la cultura de una pieza y contarla con carisma y espontaneidad.

Desafortunadamente en el mundo del lujo, sobretodo en Colombia que tenemos una tradición cultural espectacular, no solo en el tema textil, también el gastronómico y en el musical eso no pasa. Ustedes no se imaginan la cantidad de riqueza cultural que hay, que eso es lujo. Pero desafortunadamente los administradores y los gerentes que están entrando en el modelo de lujo lo quieren tratar como cualquier modelo de muebles o volverlo tema de volúmen. No están entendiendo el tema y la historia detrás de los creadores, de la civilización y lo están volviendo un mass market, están vendiendo por vender. Desafortunadamente dañan completamente la historia. He visto casos de mochilas wayuu que quieren llevar a Europa, pero llegan sin ninguna historia, sin ningún carisma y espontaneidad, diciendo cuál es el business plan y la mochila wayuu no se puede vender como una cartera de Gucci, porque tiene un componente mucho más grande de historia y ese discurso. Si ese discurso lo logras transmitir y poner en el mercado la gente te paga lo que pidas por él. Eso es lo que nos falta en Colombia, que los administradores entiendan eso.

Desafortunadamente el lujo tiene unos códigos ocultos que si no los entiendes vas a dañar al empresario que estabas ayudando. Mi esposa dice que tengo una maldición, a mí me encantan los restaurantes. Entro y le doy tres oportunidades, a la tercera digo ‘le doy ocho meses’, al otro le doy un año y medio, y pasa, quebrado, cerrado. Porque tratan de venderlo como restaurante premium o de lujo con unos precios desorbitantes pero no entienden estos códigos de la cultura del lujo. Les voy a poner un ejemplo sencillo, un código de lujo en un restaurante es cuando usted apenas llegue, inmediatamente le sirven agua. Eso pasa en Europa y en Estados Unidos. Te sirven en una copa agua gratis. Aquí ‘señor, agua con gas, o la botella a 25 mil pesos’. Esos códigos no los entiende el administrador común y corriente y después se quejan de que la empresa no salió adelante y es porque esos códigos hay que entenderlos.

Los clientes, repito, están ansiosos por historias. Están ansiosos por ver cosas reales, están ansiosos porque uno les entregue esos códigos. Y cuando ustedes entiendan cuáles son esos códigos en su sector, les puedo asegurar el futuro. Y se ponen a analizar ustedes marcas de lujo en todo el mundo, está el caso de Carlos Ferrari, que Ferrari no es así porque el carro ande, sino porque tiene una historia que ellos se encargan de hacerla constantemente. Desafortunadamente otras marcas han perdido esa historia. Y cuando pierdes esa historia en el mundo del lujo, fracasas.

LC: En Mulierr somos dos, Paola Tarazona y yo. Cada una estudió en un país diferente: yo en Estados Unidos y ella en Europa. Obviamente como diseñadoras de una tendencia, relativamente somos millenial, y nos enseñan muchos temas diferentes de cómo abordar la moda. Estados Unidos es un país muy comercial y Europa es un continente muy artístico. Entonces la pregunta era cómo fusionar estas dos cosas y crear una marca que no solo tuviera la parte comercial, que es muy importante porque tienes que vender, sino también la parte artística y, lo más importante, que tuviera el ADN cultural que para nosotras es nuestro país, Colombia. Paola y yo somos 100% colombianas. Queríamos implementar todos esos elementos en la marca.

Cuando regresamos, Paola y yo pintábamos, y queríamos que cada prenda tuviera un valor agregado. Ahora la moda está cambiando mucho y los diseñadores emergentes tenemos mucha competencia. ¿Cómo podemos competir en un mercado en cual cada vez se presentan nuevos talentos y diferentes ideas? Entonces nosotros lo que hicimos fue coger toda nuestra creatividad y volverla de una forma artesanal y conceptual, pero también ecológica y social. Mulierr es una de las primeras marcas en Colombia que utiliza algodón orgánico en sus tejidos y bordados; y cada vez más estamos implementando hilazas ecológicas: vamos a empezar a trabajar con la marihuana que tiene muchas cualidades como el algodón, también vamos a trabajar con bambú y estamos trabajando con seda 100% orgánica. También está la parte social, ahorita es muy importante que los costureros y artesanos están siendo esclavizados en otras partes del mundo, nosotros estamos intentando crear en Colombia una mano de obra justa y bien paga. Para que estas dos vayan de la mano y que Mulierr no sea solo una marca de moda o de lujo o que todo el mundo quiera usar, sino que tenga un valor agregado. Que cuando te pongas tu prenda, sepas uno, de qué está hecho; dos, que estás aportando al medio ambiente; y  tres, que todas las manos que la están produciendo son justas y sostenibles.

 4.    La importancia de construir lenguajes propios

MP: He analizado algunas marcas de moda en Colombia que tienen que ver con artesanías y con nuestra cultura, y creo que el trabajo más difícil ya se hizo: que es tener esa cantidad de conocimiento a lo largo de la historia. Por eso la invitación que yo hago a los jóvenes es que la historia que se tiene ya está, lo que hay es que dar el salto al mundo internacional, es tener un pensamiento global para ver cómo estas marcas de lujo que se venden. Al principio no va a ser fácil, en términos de innovación siempre se van a encontrar con las críticas del mundo. Entre más los critiquen, entre más digan que eso es feo, entre más digan que eso no va a salir adelante, tienen que seguir fieles a esa filosofía. Las marcas de lujo tienen una ventaja y es que son fieles a una filosofía pase lo que pase. Porque claramente hay asesores que le dicen cambie el nombre, cambie el logo, el color de la tienda, váyase a otro lugar, y ahí es cuando empieza uno a perder esa filosofía. Por eso Marvinik, mi empresa, no da plata, porque todo el mundo me dice, ponga una venta online, váyase al Éxito. Y yo les digo ‘esto no es mi filosofía, yo vendo experiencias’. Yo tengo en este momento treinta clientes, pero ustedes no se imaginan esos treinta clientes que son. Pienso que no estamos en una era de cambios, estamos en un cambio de era y eso es lo que la gente no ha entendido. Y en este cambio, la cantidad de historias que tiene Colombia es impresionante.

Tuve la oportunidad de vivir y trabajar en Alemania. Tenía casa, carro y beca en Alemania y me devolví, porque allá no encuentro historias en las cosas como las que hay en Colombia. Eso es una oportunidad gigantesca que tienen en el mundo de la moda para poder salir adelante y entrar a ciertos consumidores.

LC: Latin Curated nace precisamente de la necesidad de las marcas latinoamericanas de ser expuestas a un mercado internacional, pero con un producto que sea responsable socialmente, con producción. Obviamente no son sostenibles, porque casi ninguna es ecológica, pero sí tienen una responsabilidad social con el país y como marca. Algo que tú decías ahorita, se creen la historia, se creen su marca. Por ejemplo, tenemos a Olga Piedrahíta como una de las pioneras, tenemos a SOY –que es María Luisa Ortiz y Diego Guarnizo– que son marcas que ustedes ven que creen lo que es su identidad, tienen muy claro para dónde van, y al mismo tiempo, están creciendo con lo que está pasando en el mundo de la moda: ser sostenibles, ser socialmente responsables y teniendo un ADN claro de lo que es latinoamérica: de ahí nace Latin Curated. Es elegir de las mejores marcas latinamericans que tengan un ADN claro de su cultura y tradición. En este caso la mayoría son colombianas, son 40, las otras son de México y Perú. Y todas cuentan la misma historia. La historia de detrás de la marca, qué puedes vender tú que sea único y especial y que realmente se lo crea, no solo  uno como marca, sino el consumidor final que es el que va a comprar. Él es el que tiene que creerse que esa historia y ADN detrás de la marca es coherente con lo que vamo a representar con todas las marcas que se lleven. 

Desde el punto de vista de Mulierr, empezamos con el tema de las artesanías. Hemos trabajado con una comunidad indígena, que fue el proyecto que hicimos con Fucsia, fue un proyecto muy interesante porque fue un proceso de co-creación. El resto de nuestros artesanos no son indígenas, pero también ha sido un tema de co-creación  del que han salido cosas magníficas. Y digo que Colombia es el nuevo Dorado. Antes buscaban oro, ahora están buscando artesanía. Pero una artesanía más conceptual, más allá de lo normal de lo clásico. Entonces todas las marcas como las que estamos llevando con Latin Curated tienen mucha artesanía como parte fundamental de su ADN, pero tienen una cosa adicional que es cómo trasladar esa artesanía en algo contemporáneo de lo que está pasando en la moda. Sin perder de vista el valor cultural que tenemos como región. Porque eso no se nos puede olvidar, estamos representando a nuestros países por medio de nuestras prendas y por medio de la moda.

MB:  El concepto que ha sacado Marco de los códigos que se necesitan para entender el lujo, me parece uno de los temas fundamentales para llevarnos de esta mesa redonda. Porque efectivamente la codificación de los sentidos, de las experiencias, es lo que va a definir si en la experiencia del consumidor si es lujosa o no. Con respecto a lo que hablaba Lorena con las artesanías, tengo un conflicto y es en un país tan artesano como Colombia, con respecto a juntar la palabra lujo y la palabra artesanía. Es un tema netamente semántico, pero creo que la artesanía necesita definirse por otras palabras.

El lujo occidental, que nace en Europa, en París, tiene unos códigos. Y creo que aquí lo que falta también son más palabras que definan todas las nuevas categorías que se están creando. La palabra lujo tiene demasiado contenido en la mente de cada uno, entonces a lo mejor a la hora de vender tiene mucho más sentido buscar nuevas palabras que no estén tan usadas. Porque al final hasta los helados Haggen Daz los están vendiendo como un lujo asequible. Cuando una palabra está muy desgastada, pierde contenido. Creo que la artesanía tiene demasiado contenido para caber en otro contenedor que ya está muy utilizado. Es un tema más semántico a la hora de contar esos relatos que otra cosa.

Y  sí que es necesario el ejercicio colombiano frente al lujo de dejar de mirar el resto. Dejar de estar pensando qué está haciendo París, porque al final Colombia nunca va a ser París. Ahí hay una necesidad explícita de buscar el relato. A lo mejor por ser extranjera tengo unos oídos más vírgenes y me interesa mucho lo que está contando Colombia, estoy viviendo aquí. Al final el mundo está escuchando a Colombia en concreto dentro de latinoamérica en moda, siempre se menciona en foros internacionales. Aquí hay una oportunidad gigantesca de inventárselo, porque al final no tienes el peso que hay en Europa de las tradiciones y de lo que ya está hecho. Todo lo tienes por hacer y es más interesante construir con palabras propias. Falta no estar tan pendiente de lo que ocurre sino de entender lo que se está haciendo y cómo se está haciendo en el exterior. Por eso Latin Curated es interesante.

 Ese es el punto, lo hago a mi estilo propio y me vale lo que hagan en Londres o en Nueva York. Punto. Si no te gusta no me lo compres. Pero creo que sí que hay gente que lo entienda y lo compre. A lo mejor es cuestión de quitarse el complejo. Tampoco es por ofender.

En el desarrollo de una marca, al final toda construcción lleva tiempo. Tampoco puedes pretender crear una historia que tenga credibilidad y coherencia en un mes. El hecho de que tengas credibilidad o que el lujo francés lo tenga es porque tiene 150 años. Eso es lo que va construyendo. Cuando construyes una nueva marca, colombiana o de otro país, uno de los grandes problemas es que siempre vas a tener referencias, eso es innegable, pero cuando te condicionan, eso es un problema. Está bien entender lo que está pasando en el mundo y está bien entender tu competencia o ver a quién te gustaría parecerte. El problema es cuando su discurso elimina discursos propios tuyos, de tu marca y terminas haciendo algo que ya está hecho. Porque el que lo tiene hecho tiene, aunque sea, la ventaja del tiempo sobre ti. Al final si estás construyendo una historia que ya está escrita no tiene mucho sentido que participes en esa historia. Es a lo que voy con lo de la semántica, la construcción de las nuevas cosas viene porque es un neologismo, de lo nuevo. Si no hay nueva historia, no sé cuán interesante es contar una historia que ya está hecha y está hecha bien. No es tanto qué valores tenemos que destacar de la moda colombiana, sino ir marca por marca y entender qué está contando de colombia o de ella. Es verdad que las marcas de lujo usan mucho la localización, Chanel tiene toda su historia en París o Dior. Habla vuestra localización. Algo que yo como persona de fuera percibo de Colombia es el color. Me llama la atención el color en colombia y luego la ropa va de negro en Bogotá, en Medellín si veo más color. En un país con una riqueza de color que os lo da la fruta, las flores tan maravillosas que es una de las primeras industrias del mundo, a la hora de vestiros el negro es el color, se juega poco. Los paisajes, vas a Santa Marta, esos azules tan increíbles. Y en cambio se construye con el negro. Os digo valores que me gustan como marca Colombia. Pero Mulierr no tiene que hablar de color si no está en su ADN, no es blanco o negro, no hay una fórmula mágica para construir una historia. Cada marca, sea de lujo o no, tiene que entender en todos los pasos que al final el branding es todo. Es desde cada vez que va Lorena a hablar cómo ella se presenta, hasta cómo son sus puntos de venta, su web, su Instagram, todo construye branding. Es algo que tiene que ver con el ejemplo de Stella McCartney, es complicado pillar en un renuncio a una marca como esa. No es tanto construir un relato colombiano sino de marca que es de colombia, coherente. Y si en tu ADN está tu nación y origen tiene que estar presente de alguna forma. Hay muchos lenguajes para representar el ADN de una marca, desde el email que me mandes, la tipografía, hasta la fuerza de ventas y cómo explica mi marca. Al final la cadena de valor hay que cuidarla entera. Si me estás diciendo que eres una marca colombiana y usas un montón de anglicismo, empieza a perder coherencia y al final si dentro de tu ADN en algún lado está Colombia, hay mucho más que hacer que mostrar tu bandera de tres colores. Hay muchos lenguajes sutiles, Balenciaga con respecto a España cómo hablaba del país, que no te saca los toros y la sevillana. Hay muchas maneras de hablar del folclor sin recurrir a los tópicos. Una marca colombiana que quiera ser realmente única y mostrarse dentro de un marco internacional con un valor diferencial, es estudiar e investigar cómo es tu país y adaptar las referencias al marco internacional. Es mucho más interesante explicar un país con la riqueza y belleza de Colombia desde lo que os diferencia en lo bueno que estar todo el rato haciendo referencia a las tres cosas que ya se conocen. Ahí está el ejercicio del estudio, porque al final lo que veo es que mucha gente no lee. Hay que leer, hay que viajar. Me llama la atención que conozco más sitios de Colombia que muchos colombianos. Has estado en París, Londres, Tokio y no has estado en Bucaramanga. Si quieres hablar de tu país tienes que conocerlo y se conoce viajando y leyendo. No se me ocurren más maneras de conocer algo. El fundador debe construirse y construir su marca bajo la premisa de formarse e informarse, investigar. La investigación es necesaria, no hablar desde Wikipedia.

BJT: En el caso de las artesanías, no las considero como tal, considero que son creaciones. Las mujeres inga no le llaman artesanía, le dicen labor, un hacer entre la mente, el espíritu y el corazón. Entre los ingas se dice que entra por el estómago –que es el principio del chumbe– luego sube al corazón, luego al cerebro y sale como palabra y conocimiento que puede guiar una familia, un pueblo o toda una nación. Lo que siempre se ha querido decir a la gente es que si va a haber trabajo colaborativo tiene que ser en todo: en lo económico, político, ambiental, en todo. Porque hace unos días hablaba de una frase que está muy de moda ‘el bien vivir’. Se ha usado bien vivir pero solo en lo que interesa. Entonces discutía con un curador y le decía que a veces por desconocimiento se utilizan las cosas fuera de contexto, de acuerdo a los intereses de cada quién. En el caso del ‘bien vivir’, está muy ligado al pensar bonito y al cómo se vive. La frase entre los ingas es ‘mientras vivamos, vivir bien, pensar bonito’ o ‘vivir bonito también’. Pero a veces se toma solo el bien vivir y hace parte de una frase que es para todos: que mientras vivamos, debemos querer la vida, pensar bonito, vestir bien, crear, hacer poesía, tomar vino’. Mi papá era sanador. Tenía una frase muy bonita: ‘pensar bonito, caminar con el corazón contento’.

 5.    ¿Cómo es el consumidor de lujo en Colombia?

MP: Hace más o menos siete u ocho años American Express Consulting hace un estudio de cómo nosotros consumimos lujo. Y no tiene nada que ver con el dinero. Porque acá se pensaba que el consumidor de lujo era el que tenía dinero y el que compra y chao. Y el consumidor de lujo se identifica en este momento por cuatro categorías:

La primera es el nivel adquisitivo, que es el que compra por comprar. Y ese consumidor adquisitivo es el que le gusta mostrar el lujo, le gusta comprarse cartera de esta marca y montarse en un carro tal. Y eso es aceptable y hay que respetarlo. Colombia sufre de ese tipo de temas por el narcotráfico y por otras cosas que empiezan a traer las marcas a Colombia. Ese nivel está alrededor de hace unos diez años. Y hay gente que todavía se queda en ese nivel.

A medida que vas evolucionando, ya empiezas a hacerle caso a expertos. Es cuando compras las revistas, ves videos de youtube, escuchas a personas especializadas. En esa parte empiezas a decir: lo vi en tal sitio, empiezas a tener ese conocimiento. Y ya viene el problema de los últimos dos niveles.

El tercero es el autoritario. En ese ya no le crees a los expertos, lees en una revista hablando de que este vino sacó la mejor puntuación según Robert Parker, y dices ‘no me interesa lo que diga Robert Parker’. Esas personas autoritarias estamos empezando a verlas en el año 2000 y 2005.

Y el último nivel del lujo del consumidor es el meditador donde se generan sentimientos propios de lo que es la asociación de productos y servicios. Solamente en el Europa el 10% de los consumidores de lujo están en esa etapa, y en japón son el 25%. Tengo una ventaja fascinante y es que puedo ir a Japón, voy tres veces al año, y esta gente necesita este tipo de historias. No es la historia de ‘nació en un taller, mi papá lo hizo’, sino que empiezan a necesitar historias más avanzadas. Oyendo al maestro Benjamín, ese tipo de historias que cuenta, que no se consiguen fácil, son las que la gente necesita hoy en día. 

El consumidor colombiano es bastante avanzado, pero desafortunadamente los medios de comunicación no han ayudado para nada para que ese consumidor empiece a tener un lenguaje internacional del lujo, como se puede ver en otras latitudes. Pienso que el consumidor colombiano va mucho más adelantado que lo que los medios de comunicación o las revistas especializadas le pueden entregar. El consumidor del país tiene una ventaja y es que somos un país donde hemos tenido unos conflictos en nuestra historia. Y ahora que estamos pasando a una nueva era, esa nueva era ha hecho que ese consumidor colombiano, con todos esos conflictos que ha tenido que enfrentar, de una u otra manera haya aprendido a vivir bien. Y aprender a vivir bien o el bien vivir, no quiere decir que gastemos más dinero en carros. Estamos descubriendo el bien vivir y sobre todo en un consumidor muy familiar. Es un consumidor que es muy amigo, muy social, alegre, que tiene una capacidad de resiliencia impresionante. Y a ese tipo de consumidor es al que le cae de perlas es lujo. Con todos los problemas sociales que tenemos nosotros, pero de una manera un otra el consumidor colombiano de lujo es una persona que está lista para adquirir y pagar por servicios. Pero desafortunadamente si no hay detrás un mensaje y una historia, lo perdemos. El consumidor colombiano deja una cantidad de dinero por fuera de colombia. Aquí come McDonald’s, pero en París si deja 500 euros en un restaurante. Aquí no compra colombiano, pero cuando va al duty free compra cartera Louis Vuitton, porque no hemos sabido mostrarle la cantidad de ventajas que tenemos nosotros en Colombia. El consumidor colombiano es una persona muy sofisticada en todas las clases sociales. No estamos hablando de estrato 5 y 6, que para mí lo más atrasado que hay es vivir en una sociedad por estratos. Hay personas que tienen esa resiliencia y esa capacidad de ser felices. Es un consumidor muy avanzado.

 6.    Pregunta del público: ¿cómo se calcula el pago justo a un artesano?

LC: Tengo acá una pieza que es un muy buen ejemplo. Es un pieza bordada a mano de la nueva colección, fue bordada por una artesana de Cartago. ¿Cómo hacemos el pago? Por las horas, por el tiempo y por la co-creación. Nosotros como Mulierr diseñamos la pieza, pero dejamos que la persona que la borda tenga algo de ella transmitido en esa prenda, su historia. Todo eso se suma y ahí sacamos el valor. Es un tema que se habla entre los dos, depende también de cómo se sintió el artesano, muchos nos dicen ‘espera un momentico porque a esta prenda le puse más amor, más concepto’. Este bordado, por ejemplo, costó 650.000 pesos, es completamente justo. Obviamente son prendas costosas, el que la compra está consciente de lo que están comprando. Por eso también tenemos otras prendas que no tienen tanto trabajo pero si tienen algo de trabajo artesanal. Hemos intentado ser cada vez más justos.

 

Conclusiones

-El lujo tiene unos códigos que no pueden ser ignorados si se pretende atraer al consumidor de hoy.

-El consumidor colombiano es un consumidor avanzado que quiere que le cuenten historias detrás de sus compras, pero los medios actualmente no está proveyendo información a su altura.

-El lujo sostenible implica una serie de compromisos y acciones, tanto sociales como ecológicas, que deben ir más allá de las políticas de empresa o las comunicaciones externas. Se deben extender a toda la cadena de valor para mostrarle al consumidor que vale la pena pagar más por un objeto que se produjo en condiciones justas y ecológicas.

-En términos de semántica, el lujo no puede aprehender todo lo que la labor artesanal colombiana tiene para contar a través de tejidos y documentos espirituales como el chumbe, creación de las tejedoras de la comunidad inga del Valle de Sibundoy. Hace falta construir palabras para describir una suerte de “lujo” propio.

-El relato es una parte crucial de la construcción de marca. Colombia es un país lleno de historias que los diseñadores podrían aprovechar sin caer en los tópicos del folclor.

 

Diciembre

14

2017

Calendario MODA EN COLOMBIA

B CAPITAL (Bogotá): 18 al 20 de OCTUBRE

FERIAS DE ARTE (Bogotá): 26 al 29 de OCTUBRE

EXPOARTESANÍAS / MODA VIVA (Bogotá): 6 al 19 de DICIEMBRE

La Vida Animada
chanel
Elogio de la lectura

"Esta es mi técnica, resucito a través de la ropa. Tanto es así que me resulta imposible recordar lo que hice, lo que me sucedió, a menos que recuerde lo que llevaba puesto. Siempre que desecho un suéter o un vestido, desecho parte de mi vida. En "Chicas bailarinas" de Margaret Atwood (Lumen).

"No se atrevía a seguir mirando al espejo. No podía enfrentarse a todo ese horror: el vestido de seda de un amarillo pálido, tontamente pasado de moda, con su falda larga y sus altas mangas y su cintura y todas las cosas que le parecieron atractivas en el libro..." en La señora Dalloway recibe. Virginia Woolf ("El vestido nuevo". Editorial LUMEN).

"En la mesa de al lado había una dama maravillosa con unos hombros preciosos, una espalda recta y un vetido tan divino que me daban ganas de llorar. Era tan bonito porque ella no necesitaba pensar cómo conseguirlo, se notaba solo con verlo" en La chica de seda artificial. Irmgard Keun (Editorial Minúscula, 2004. Primera vez publicada en 1932).

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Sobre la autora

“Esta revista digital la elaboro en Bogotá, la ciudad asentada sobre una silla verde, tal como sugiere el escritor Germán Arciniégas al referirse a las montañas orientales que la resguardan.”

Rocio Arias Hofman es politóloga y periodista en radio, prensa, televisión y medios digitales. Nació en Madrid y vive en Colombia desde 1994.

En 2012 creó sentadaensusillaverde.com para investigar, escribir y publicar historias detrás de la moda. Sus piezas periodísticas aparecen también en los medios colombianos El Espectador, Fucisa Diners. Participa en conversaciones, foros y eventos académicos relacionados con la industria de la moda y sus protagonistas. Ha sido jurado de los PREMIOS CROMOS DE MODA 2014, PREMIOS DE DISEÑO LÁPIZ DE ACERO 2015, categoría Moda, CONVOCATORIA "SE BUSCA DISEÑADOR" 2016 Fucsia y PREMIO FESTILANA 2016. 

Como empresaria ha creado SILLAVERDE -Portal de la moda en Colombia-, una compañía a través de la que edita y produce contenidos para distintos formatos periodísticos que acercan la información de moda al público. Consultora de Artesanías de Colombia. Dirige el ciclo MODA 360 de la Cámara de Comercio de Bogotá.

Cofundadora de la FUNDACIÓN MALPENSANTE con el escritor y columnista Andrés Hoyos. Una entidad sin ánimo de lucro que crea contenidos vinculados a las artes y produce festivales, exposiciones y encuentros con el público en torno a la lectura. 

Maestros ancestrales 2017

La revista Fucsia, Artesanías de Colombia y el INALDE se unieron este año para la iniciativa "Maestros ancestrales". En esta, algunas marcas locales como Isabel Henao, Aldea, MAZ interactuaron y co-crearon cápsulas con la comunidad wounaan, wounaan pour y embera.


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MAZ

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ISABEL HENAO

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ISABEL HENAO

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CAROLINA SEPÚLVEDA

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