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Moda & Tradición Artesanal

La construcción de una relación virtuosa entre diseñadores y artesanos es un reto para Colombia. Todos debemos aportar para que este sector se fortalezca en la mejor dirección.

Hilos que hablan solos

El cumare proviene de un árbol de la región amazónica en Colombia. Muy preciado por su resistencia, es objeto de estudio en la Universidad Jorge Tadeo Lozano con miras a desarrollar nanotecnología aplicada a esta fibra vegetal para crear un nuevo textil.

"DRESS UP" DE AMAAALIA

La ilustradora colombiana Amalia Restrepo muestra con su serie de animales que lucen accesorios en qué consiste la banalidad o la inmensa astucia del mundo de la moda.

CAS A PORTER

Kika Vargas y Bibi Marini abren un espacio para el diseño que revela la personalidad de las creadoras colombianas. Moda, accesorios, mobiliario y libros. En CC El Retiro, Bogotá.

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LABOR CONSTANTE

Como consultora del Programa de Moda y Joyería de Artesanías de Colombia, Rocio Arias Hofman realiza talleres dirigidos a comunidades artesanas en sus lugares de origen y fomenta la plataforma comercial MODA VIVA.

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EN EL CORAZÓN DE BATA

Publicado 2017-04-18 00:00:00 | Por Rocio Arias Hofman

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Las hormas de zapatos definen una compañía que cumple más de un siglo de existencia y que ha recorrido todos los continentes.

La historia de Bata, más que el recuento de una multinacional que se originó en Praga en 1898, es realmente una leyenda creada por el visionario Tomás Bata con presencia actual en más de setenta países de los cinco continentes. La industria de calzado que puede relatar los entresijos devastadores del siglo XX -fue confiscada por los nazis y nacionalizada por los soviéticos- mantiene una vitalidad inusitada y totalmente adaptada al mercado global. En Colombia, su presencia se siente con especial fuerza en Manizales, la ciudad donde la familia Bata tomó la decisión de instalar su planta de producción en 1968. Relato desde el corazón de esta marca en el país.

Justo Fuentes es el vicepresidente de Bata para Latinoamérica. Con una extensa carrera en la multinacional que le ha llevado a conocer la dinámica del negocio de la moda en varios continentes, toma decisiones a diario convencido del potencial que Colombia y otros países de la región tienen para contribuir al crecimiento no solo de una empresa particular sino para direccionar un nuevo tipo de consumidor en el siglo XXI.

En abril de 2017, Bata estrenó su primer fashion show en Praga, el verdadero corazón de la marca. Una ciudad en la que reposa el origen y la historia de los primeros setenta años de la empresa. Allí, en las instalaciones adecuadas para el gran evento en una antigua factoría, tuvo lugar esta extensa y minuciosa conversación con Justo Fuentes.

Rocio Arias Hofman -RAH-: Estar al frente de América Latina sin duda es un reto por el tamaño de la región, cuando se mira el potencial del mercado, pero también porque entiendo que ocupa una categoría de atracción importante en este momento para el board de Bata mundial. ¿Eso cómo se ha suscitado?

Justo Fuentes -JF-: Siempre he dicho que las compañías son lo que su gente son. Y no solo nos hemos rodeado de gente muy talentosa, sino que el latino en general es un profesional muy trabajador, muy comprometido, y eso está en Bata en toda Latinoamérica. Además,   con la lectura del mercado uno va viendo por dónde va la evolución de zona. Y teniendo en cuenta esto, lo que hemos hecho es proponer una estrategia a futuro muy importante: por ejemplo, la inversión en tecnología. Eso prácticamente nadie lo hacía,  el board  hizo una apuesta con nosotros y empezamos a generar procesos de merchandising, de demanda, ahora estamos en el proyecto del e-commerce. También nosotros creamos todos los conceptos de branding para darle a las cadenas de retail un producto con más valor.

RAH: ¿Y de esa incubadora que es América Latina como región, qué ha salido en calidad de exportación como idea para el resto de la compañía?

JFF:  Muchas cosas. Marcas como Bubblegummers son creación 100% latina, y ya es una marca global. Ahora estamos lanzando el proyecto de casual outdoors, que también está teniendo buena aceptación. Como te digo, estos proyectos de tecnología se validan en el mercado local, luego lo hacen en el regional, y luego gobal.

RAH: ¿Con tecnología se refiere a la implementación práctica?

JFF: Tecnología de retail.

RAH: ¿Pero en planta de producción?

JFF: En planta de producción no mucho, porque en términos de producción básicamente compramos tecnologías que hay. Pero en el negocio del retail es un tema complejo la implementación, porque es un quiebre cultural, pero son las cosas que uno tiene opción de decir sí o no. Y creo que hay un poco más de valentía en nuestro equipo. Este ha aceptado el desafío de un tema en el que tienes muchas opciones de equivocarte también. Y por eso soy súper agradecido con mi gente porque, además de ser talentosos, tienen un valor fundamental de la organización que es ser audaz. Esto es una expresión de ello, que se atrevan a hacer proyectos nuevos por difíciles que sean.

RAH: ¿Y esa tecnología en retail está aplicada  a qué? ¿A distribución, a logística?

JFF: Hay una parte del programa que está en la logística y en los sistemas de planificación y de lectura de consumidor. Se predicen muy bien las demandas. Son software que nosotros ya hemos comprado, pero que hemos perfeccionado. En el negocio del zapato no hay tantos software, y el zapato tiene ciertas diferencias con la ropa porque en la mente del consumidor es más inversión que la ropa. Y esto es un tema que hemos aprendido por los años que llevamos. Entonces, esa adaptación de esos software al negocio del calzado es lo que nos va a hacer a nosotros la gran diferencia. También está el tema de atreverse a meterse en e-commerce y estamos súper avanzados en eso: en todos los mercados donde tengamos presencia retail, el movimiento al omnichannel es clave y eso va a pasar.

RAH: ¿Cuál es el mercado que en este momento les está pesado más a nivel continente?

JFF: Si uno lo mira en los números, Chile lidera en ventas. Si lo miras a nivel de utilidad, Perú es la compañía más rentable. Pero cuando uno lo ve en términos de potencial, Colombia es extremadamente importante. La respuesta a una pregunta como esa depende de muchas cosas.

Hoy día Colombia es una compañía importantísima porque está en múltiples negocios, tiene un mercado con un potencial enorme, tenemos muy buenos equipos. Países como Chile son mercados más consolidados. De ahí también viene el concepto que nosotros creamos a partir del CEO de identificar qué mercados se consideran rocket:o sea, un mercado que fortalece el crecimiento. En el caso de Latinoamérica, identificamos a Colombia y Perú por varios factores: uno está en el mercado, en el tamaño del mismo, sin mucha corrupción, con reglas claras; y, por otro lado, está la capacidad de la compañía para crecer en esos mercados. Claramente en Perú estamos listos, en Colombia estamos listos.  En Chile o Bolivia ya tenemos captación de mercado alta, y son mercados más maduros, no es tanto el futuro de ellos, si tomas la foto mañana Colombia o Perú podrían ser las compañías más importantes. 

RAH: Pero el arraigo local, ¿cómo Bata como compañía ha tenido esa vocación de vínculo comunitario, de llegar a los países casi a mimetizarse a tal punto que los Bata por país son asociados con una marca nacional? ¿Eso ha ocurrido a nivel mundo Bata? ¿El potencial de Colombia tiene que ver con un arraigo particular en la región?

JFF:  Los consumidores en general empiezan con un sentimiento con las marcas que es más de feeling, no es un tema tan racional, la gente empieza a querer las marcas. Y, en ese sentido, Bata es una compañía que tiene un arraigo muy importante por los años que lleva en el mercado. Recuerda que nosotros venimos de los tiempos en los que las comunicaciones no eran tan fáciles, entonces había mucho arraigo local pero con la pertenencia. Hoy día el ser conseguidos localmente tiene una parte positiva y una cosa que es negativa. La parte positiva es el feeling de la marca, la confianza del consumidor para comprar en una tienda un producto Bata. Pero las generaciones más jóvenes, adoran lo global, lo internacional. Y un poco la razón de este Bata Fashion Week es comunicar que es una compañía con una raíz europea muy importante, ya no tan local, sino como compañía internacional. Hoy en día tú sabes que las comunicaciones vuelan  y miraba esta mañana el tema de cuánto se ha comunicado en las redes sociales esto, y es increíble. Pero ojo, nosotros no queremos renunciar a lo local sino mostrar lo fashion global.

RAH: Alguien de la compañía que también sabe mucho de zapatos me dijo que en el fondo el consumidor o la consumidora, que es mayormente mujer, en el fondo es muy conservadora aunque se deje seducir por el fashion. ¿Eso aplica para América Latina?

JFF: Yo diría  que sí, pero creo que la consciencia de moda está aumentando violentamente. Hay varios factores para eso: uno es que han aparecido compañías que te ofrecen moda muy barata —Zara en su momento porque hoy en día probablemente no es tan barata, H&M que está llegando muy fuerte—, que te ofrecen tendencia barata; por lo tanto la gente hoy día sí está mucho más de qué está de moda. Pero la mujer siempre tiene un dilema que es clave: que muchas veces por verte elegante o sexy, tiene un costo en el tema de del confort; el zapato no es tan cómodo. Y justamente la propuesta nuestra con la mujer, la diferencia en la que queremos invertir en tecnología, va en que el zapato elegante o zapato de tacón alto sea un zapato realmente confortable porque es un tema que la mujer sufre todos los días.

RAH: La inversión en software tiene que ver con esto.

JFF: Total. Es una tecnología que estamos perfeccionando para implementarla en toda la gama de zapatos Bata, porque la experiencia nos está diciendo: todo los test que hicimos de gente que usó los zapatos por varios meses, la diferencia es enorme. El tema nuestro es mantener toda esa propuesta a muy buen precio, pero con producto de más calidad vía tecnología. Y eso es un tema que todas las Angelas del mundo van a agradecer.

RAH: Vamos a hablar de esas Angelas, esa consumidora que se propone Bata. En relación con el consumo de un fast fashion, ¿Bata está en esa categoría? ¿Cómo convive usted con la dinámica de la moda rápida que se enfoca a un consumidor con una relación de usada y tirada del producto?

JFF: El fast fashion no es enemigo de las marcas. Tú puedes ser una marca que esté muy metida en el fast fashion, porque es un tema de estar en la ola de la tendencia.

RAH: Pero también de generar unos ciclos de producción con unos cuestionamientos muy grandes.

JFF: Nosotros eso lo tenemos bien solucionado en el tema de que tenemos un equipo de diseño que va con el ritmo de moda y de sourcing que también. Pero claro, te complica un poco cuando tu sourcing es asiático y estás en Latinoamérica, y por eso nosotros hemos desarrollado tanta industria local. En Colombia es súper claro, el caso Brasil es otro que es bueno. Pero si tienes que ir con una parte de tu colección que evoluciona muy rápido y otra parte más conservadora,  si tienes esa mezcla perfecta tienes que tener un buen ofrecimiento.

RAH: Ustedes tienen una oficina de sostenibilidad muy interesante y arraigada al interior de la compañía, que es inusual, desde hace siete años. Quizá es una de las compañías de retail pioneras en haberlo tenido. El mercado latinoamericano, ¿cómo lo siente usted con respecto a ese tema de transparencia, de producción de conocimiento, de proveedores? Esa cadena de valor que repercuta en un mundo perdurable, ¿usted la siente madura para el mercado latinoamericano o todavía falta mucho?

JFF: Yo diría que el mercado latinoamericano es súper consciente de los temas mundiales. Es una región que está muy al día en todo, y el tema de responsabilidad social, de sostenibilidad está en todos los consumidores. Ahora, uno de los beneficios de Bata siendo una compañía familiar es que involucra el prestigio, porque está el nombre de la familia  involucrado también. Y esta es una organización que por muchos años en la parte de desarrollo social ha invertido. Tenemos el famoso Bata Children Program, que tiene muchos años y, básicamente, es una devolución de mano a las comunidades con la educación de los niños en situaciones extremas.

RAH: Hábleme de Acuarela también.

JFF: Acuarela es una iniciativa que tiene muchos valores. Uno de ellos es que invertimos en la generación de trabajo para personas que no tienen mucha opción, que normalmente son mujeres jefes de hogar, nosotros ayudamos a que puedan desarrollar un negocio, recibir un salario adecuado y ser una fuente de trabajo. Y, antes de terminar el punto de la sustentabilidad, nosotros tenemos una herencia de fábrica y esta siempre tiene un conflicto con el medio ambiente, y en ese sentido Bata ha sido muy pionero al invertir en tecnologías de producción —incluso cuando se encarecen los productos, no negociamos con eso—. Entonces, el tema de la unidad de sostenibilidad que tenemos tiene un estricto protocolo que todas las fábricas nuestras y los proveedores deben seguir.

RAH: Usted me ha hablado del carácter particular del dueño y de que esto es una empresa familiar. ¿Me puede detallar esa calidez que usted percibió llevando tantos años en la compañía?

JFF: Bata como compañía familiar mantiene lo típico de las familias: el cariño, el cuidarse unos a otros, dar la segunda oportunidad a toda la gente; y eso se transmite en toda la organización. Pero ojo, eso no va en contra de una compañía de alta exigencia en todos los cargos y las posiciones. Ahora, somos muy de dar la segunda opción porque la gente tiene derecho a equivocarse, más si uno de nuestros valores es el ser audaz: si quieres ser audaz tienes que dejar que la gente se equivoque. Y una compañía como Bata lo tiene muy arraigado.

RAH: El último comentario con respecto a su experiencia en Colombia, ¿desde el punto de vista profesional qué significó el país para usted?

JFF: Fue una etapa muy importante porque fue mi primera compañía. Además la personalidad de los colombianos es en general muy amistosa y eso implica la capacidad de trabajo. De hecho, hoy día para mí como presidente de la región, apoyo la exportación de talento colombiano. Porque es gente con mucho talento, el nivel educacional del país subió, tenemos la ventaja de estar en Manizales donde hay siete universidades. Entonces mi experiencia personal en Colombia fue muy buena y profesional fue mejor. Colombia es un país con talento humano, muchos recursos naturales, han solucionado uno de los grandes problemas que es el de la guerrilla, tiene gente joven y positiva.

RAH: Pero cuando se pone a pensar en el tema de poder adquisitivo y tiene usted en mente abrir casi treinta o treinta y cinco tiendas más en Colombia en 2017, ¿hay mercado para tanta gente preparado?

JFF: Sí, nosotros tenemos cerca del 10% del mercado y tú con un 10% tienes espacio en el mercado. Creemos que podemos llegar a un 20%, lo que es duplicar la compañía, porque si tú tienes una marca fuerte, tienes una logística implementada, tienes un buen equipo de trabajo, y financieramente eres sólido, yo no le veo límite.

RAH: ¿Ese aumento tiene que ver con un aumento en la capacidad de producción local? ¿o se va a surtir con importación?

JFF: Va a ser una mezcla. El mercado local tiene un rol, que va relacionado con el fast fashion, la reacción rápida. Pero también tienes ventajas competitivas un mercado como los chinos donde el zapato deportivo es más barato y está mejor terminado. Para el zapato de cuero fino Brasil es una muy buena opción. Entonces va a depender mucho de por dónde vayan los crecimientos. Pero nosotros vemos oportunidad de crecimiento en el retail, y estamos desarrollando una plataforma de e-commerce que es lo que viene.

RAH: Y en términos, ya por último, de esta categoría moda a la que están apelando desde el marketing, entiendo que no ocupa un porcentaje muy amplio del mercado (un 10%, entiendo), ¿qué potencial haya usted en Colombia en particular en fashion en términos de materia prima, diseñadores asociados…?

JFF: Colombia en términos de propuesta de producto es un mercado muy actualizado. Es lejos el mercado más actualizado en la región latina, tanto en la ropa como en el calzado. Ahí creo que las propuestas van a ir bien. Y respecto a tu pregunta sobre la mujer, no hay que olvidarse una cosa, la mujer es la que normalmente lleva a la familia a la tienda y nosotros tenemos una propuesta muy fuerte en el mercado infantil. El hombre normalmente se influencia mucho por su mujer. Entonces, si tú tienes la mujer en la tienda, tienes al grupo completo. Y es un tema que viene con una segunda variedad de meter a la mujer a la tienda bata. Yo soporto al 200% el tema de orientar la comunicación a la mujer y el desarrollo de colecciones.

RAH: Pero la interacción con el mercado local puede ser una expectativa muy buena cuando se abre la categoría moda de esa manera tan explícita.

JFF: Absolutamente, llevamos un par de años en el mercado colombiano y hemos aprendido mucho: ustedes tienen mercados que son diferentes en las zonas frías  —tipo Bogotá o Manizales— que en las calientes —como los valles de Cali o la costa—. En todos ellos, hay tendencias de moda. Para nosotros hoy en día es fundamental entender a la mujer y que nos crea. Eso hace la gran diferencia, para mí el plan de llegar a un 20% en el mercado colombiano depende totalmente de la estrategia con la mujer.

RAH: ¿Se imagina algún día a Colombia como un centro de abastecimiento para América Latina?

JFF: Yo creo que sí. De hecho hoy en día nosotros estamos abasteciendo otras compañías desde Colombia. Tenés que trabajar un poco más el tema de la eficiencia, porque todavía hay poco volumen de producción. Creo que el gobierno en la medida en que defina bien las reglas de inversión va a haber más inversionistas colocando dinero allí. El mercado de Colombia en sí es grande, justifica la inversión y creo 100% que va a ser una potencia.

RAH: ¿Le interesa crecer con franquicias en Colombia?

JFF: Tenemos un plan un poco postergado, que probablemente los conceptos de especialización van por ese lado. En Bata creemos que, hoy día, tenemos demasiado producto en el mercado, por lo tanto, la fórmula va a ser manejar tiendas propias. Pero en el resto de las categorías sí van a haber franquicias.

JFF: Es ir mirando más allá, ir construyendo los próximos tres, los próximos diez años. Somos muy conscientes en la inversión en personas, en los diseñadores, en gente talentosa. Segundo, hay que invertir en la marca —una inversión en la marca nunca la recupera nadie—pero en las marcas está el futuro. Y tercero, inversión en tecnología de la producción.  Como decir ‘quiero movilizar mi fábrica’, ‘cuesta tanto’, ‘sí, yo estoy pensando en que en los próximos años quiero ser muy eficiente en términos de retail’. Nosotros estamos concentrados en lo que viene al año, pero también en el largo plazo.

RAH: Y ¿cómo percibe el resto del portafolio? Porque Bubblegummers está cubriendo infantil y Bata estamos hablando de mujer, hombre, adulto, y ¿qué pasa con el resto de las marcas?

JFF: Estuve hace un mes viendo el mercado casual-outdoors: en Colombia hay un concepto que nació con Brama, que es un poco lo que tenemos nosotros pero ellos tienen una limitación que es que hacen todo en Colombia. Entonces su propuesta de producto es muy pobre y cara. Si yo hago una propuesta similar, de mejor calidad y es más o menos 30% más barato con márgenes suficientes para nosotros, la oportunidad de mercado está clara. Y eso probablemente lo vamos a hacer en el 2018.

RAH: ¿Qué tiene que ver con los planes de turismo y de apertura país, la posibilidad de viajes internos?

JFF: Piensa tú que Latinoamérica tiene una montaña que cubre todo el continente. El 50% de la gente lo primero que ve es la cordillera todos los días, entonces hay un concepto de montaña, de casual, muy fuerte. Cuando nosotros hicimos el tema  del concurso interno una de las discusiones fue la categoría de vestir de mujer. Pero yo por qué apoyé el punto, porque es poco en ventas pero si tienes una mujer tipo casual, elegante, bien parada, queremos que sea una experiencia de verdad practicando los valores. Participa la gente por categoría de valor y ahí se entregan premios a los ganadores. Juan Carlos ganó nuestra categoría, de la categoría marketing y tuvieron la oportunidad de ir al festival de Cannes.

RAH: Por haber desarrollado la estrategia con Andrea Serna.

JFF: Que la estamos conversando desde hace cuatro o cinco años.

RAH: O sea, ¿se ha adelantado a esta nueva dirección?

JFF: No, esto fue antes. Nosotros años atrás teníamos prácticamente en todos los países las Misses. El típico spot era que la chica entraba a la tienda, se probaba 10 zapatos y salía con tres botas y decía ‘Bata, algo sorprendente’. El primer spot que hicimos con Andrea yo le mandé el brief de cómo era y cuándo lo hicieron quedó perfecto. Entonces es como repetir una experiencia pasada.

RAH: ¿Eso de las Misses en qué año fue?

JFF: Estamos hablando del año 90, 91, por ahí.

RAH: ¿Y por qué lo pararon?

JFF: Porque van cambiando los direccionamientos.

RAH: ¿El haber retornado tiene que ver con gratificar una figura local?

JFF: El anterior CEO se llamaba Jack Clemons,  yo venía conversando con él —él era un financiero—. Dije ok, ‘la fase de los próximos cinco años de Bata la vamos a dedicar a la mujer’: comunicación, producto, y eso trae tras de sí todos los negocios. La discusión  posterior fue ‘¿cuáles van a ser los planes de acción concretos?’ Y lo que nosotros presentamos fue colocar validadoras, mujeres que dijeran ‘yo compro en Bata’ y fuese creíble. En Colombia analizamos doce mujeres: no tenía que ser muy farandurela, ni muy mayor, ni muy chica, ojalá mamá, ojalá bien casada, elegante —más que sexy—, y finalmente llegamos al tema de Andrea. Entonces cuando a mí me presentaron la primera propuesta yo la rechacé porque no se justificaba la inversión con el retorno. Después volvimos a conversar con un tema nuevo y finalmente se aprobó a la tercera vez.

RAH: Y además han renovado por tres años.

JFF: Pero ahora la renovación tiene otra cosa y es que, dado que la chica se testeó creíble, dado que en el fondo ya está asociada a Bata, lo que va a venir es una colección diseñada por ella en Bata. O sea, Bata by Andrea. 

RAH: ¿Qué otros países tienen este modelo de validadoras en América Latina?

JFF: Perú, Chile, Bolivia y Colombia

RAH: ¿Por qué no vinieron las otras validadoras?

JFF: La chica del Perú tuvo un problema a última hora. La de Chile estamos justo en la renovación porque tuvimos hasta hace poquito a Pampita que es una Argentina casada con un chileno con el problema de que hace seis meses se separó, entonces estamos en la búsqueda. De hecho una de las opciones es una chica que está acá, pero que a mí no me gusta, que no es el tipo mamá, es soltera, y viene de los realities.

RAH: ¿La del abrigo camel?¿Venía  con vosotros en el bus?

JFF: No, ella es una niña jovencita que es argentina. Pero el modelo de negocio es el mismo. Colombia está más avanzado porque ya tenemos una relación en términos de que Andrea Serna con Bata ya es una asociación en el consumidor colombiano. Hoy día, generar el siguiente paso que es lanzar una colección Andrea Serna by Bata o Bata by Serna es factible. Ahora, el tema es que para hacer eso necesitas contratar un grupo de gente que haga la colección —que normalmente son italianos porque son los más grandes—, que Andrea la revise, autorice y de su firma. El proyecto ideal era haber contratado una validadora mundial.

RAH: Pero le dieron la vuelta y llegaron a la local.

JFF: Claro porque ¿cuáles son las cosas a favor?, que obviamente es una persona mucho más conocida, la comunicación incluso es más barata porque, si bien cuesta hacerlo en cada país, el costo de una persona mundial es altísimo, millones de dólares. Entonces, hay tres cosas que nos hacen inclinarnos por lo local: la primera, es una estrategia de test que no sabemos si va a funcionar o no; segundo, hay muchas teorías de marketing que hablan de que el consumer hoy día prefiere una persona más cerca que una persona lejos. En Bolivia, por ejemplo, una actriz, una presentadora boliviana es más aceptada que si les presentas tú a la Cindy Crawford. Y el tercer factor fue el tema de costos, ahora estamos país por país y el próximo paso va a ser una regional tipo Falabella, que tiene a Giselle Bündchen. Pero yo creo que sí puede haber una posibilidad de una validadora regional, no es tan fácil encontrarla que sea reconocida en Colombia, en Chile…tú cuándo buscas personas reconocidas en Chile sabes quiénes son, pero ya que la conozcan Chile, Perú y Bolivia, más difícil.

RAH: Justo, en términos de la mejor inversión para la industria del calzado hoy, si usted tuviera que tomar una decisión rápidamente sobre en qué invertir, ¿cuál diría que es?

JFF: Nosotros hemos muchos focus group y estudios de mercado, y la consumidora mujer el primer factor que toma para comprar es el zapato. Por lo tanto lo que tengo que hacer yo es que las mujeres vengan a mi tienda y yo les ofrezca una buena colección, más que hacer marketing.

Curiosamente todo el mundo dice ‘las mujeres son muy marqueras’ y no es así. Tú le pones zapatos y elige el que le gusta. Incluso hay  una cosa muy interesante —pero hay que tener cuidado— según ellas el precio da lo mismo, mientras sean de un rango. Entonces el primer factor es producto, y lo que ellas más critican del producto es que normalmente los zapatos bonitos son duros. Entonces investigamos en el tema de tecnologías de cushion o acolchado,  y de innovación, para que el pie te quede equilibrado en peso, y todas las cosas que te hablan del empeine externo ‘que te lo tienen que levantar…’. Hay una cosa estudiada desde el punto de vista médico.

Por eso si yo tengo claro que la mujer elige por producto y comodidad, tenemos que trabajar en el calce y en la colección (que esté en tendencia). Por eso Marco vino acá a hacerse cargo del producto Bata; luego cambió el CEO, y entonces se empiezan a trazar los programas y nuevamente se comienza el proceso. La declaración más importante nuestra fue que tres o cuatro años atrás entendimos que mujer es un mercado relevante, pero también es uno muy difícil. Cuando tú miras un shopping center te encuentras con diez tiendas de zapatos femeninos.

Por lo tanto, la primera declaración importante nuestra fue declararnos ignorantes en calzado de mujer y empezamos a aprender, porque el ego no nos puede ganar, a pesar de que seamos una compañía zapatera. Es fuerte, pero es súper necesario declararse ignorante y empezar a estudiar las marcas ganadoras, las peores, los mercados, y llegamos a esta conclusión: que la mujer no es marquera, el hombre busca más marca. ¿Sabes por qué? Compra menos zapatos, por lo tanto tiene menos posibilidad de equivocarse y necesita validarse, incluso el joven es un poco más maquero. La mujer es súper racional, es súper clara para elegir, los criterios son sólidos, los respetan siempre.

RAH: Otra cosa es que les guste tener muchos zapatos.

JFF: Nosotros vendimos mucho declarándonos ignorantes, porque aprendimos desde lo que es el producto, hasta lo que está en su cabeza. Y tenemos que vender elegancia cómoda.

RAH: Hablando justamente con su colega que maneja África y Asia, cada continente casi que tiene un zapato que más vende,  para África son los plásticos. ¿Cómo es el prototipo de zapato en Latinoamérica?

JFF: Nosotros hoy en día somos fuertísimos en el zapato juvenil: tipo Converse, tipo  sport-fashion, pero también mucha presencia en el zapato escolar. Pero en el mercado en el que estamos liderando fuerte es el juvenil, que ojo que también hay una discusión ahí.

RAH: Eso se corresponde con la radiografía de Colombia también?

JFF:  Colombia lo que vende mucho es canvas. Nosotros encontramos una fábrica en Brasil que le hacía  a Converse y logramos que aceptaran producir para nosotros. Y en Colombia ya le compran un millón de pares.

RAH:¿Intervenidos?

JFF:  Son canvas con diseños 100% nuestros, con suela personalizada nuestra, pero la producción es brasileña. La ventaja de Brasil es la celeridad, no tienes que esperar los tres meses de China, es rápida la reposición de producto. Como es una compañía que trabaja con Converse tienen tecnología que hace que el zapato no sea pesado, es muy liviano y confortable

RAH: ¿Pero es por la efervescencia de este rango de edad de la población?

JFF:  Todo el mundo quisiera comprar Converse, pero solo el 10% puede hacerlo.

RAH: ¿Cómo juzga usted el fast fashion, con este escándalo en el que está envuelto —y no por primera vez— Zara con la marquilla de Pepe la rana en su falda de denim. Que en verdad la compañía viene aparentemente a darse cuenta que es un símbolo que está ligado a la ultraderecha norteamericana y que tiene unas ideas muy complicadas.

JFF: Creo que ha sido un error inconsciente, porque por ser tan grande también no puedes controlar todo. A nosotros nos pasó una experiencia parecida con un zapato escolar que el diseñador hizo un dibujo en la planta y curiosamente los musulmanes entendían que era algo contra su religión. La reacción fue: primero, no teníamos ni idea, y segundo, se sacó del mercado.

RAH: Y ¿qué tipo de dibujo era?

JFF: No sé específicamente. Pero era algo que los musulmanes tomaron mal.

RAH: ¿Pero eso fue ya con redes sociales? ¿Ya habiendo pasado por ahí, cree usted que es posible el error inconsciente?

JFF: Yo creo que errores siempre pueden haber, el ser humano es la antítesis de lo perfecto. Lo importante es tener claro tus protocolos de solución. Y eso se basa en tus principios. Y uno de los nuestros es el respeto estricto al tema de las culturas locales. Por eso a nosotros nos molestó que el equipo no estuviera consciente.

 

BATA EN COLOMBIA, PRESENTE DESDE 1968


Octubre

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2017

Calendario MODA EN COLOMBIA

COLOMBIAMODA (Medellín): 25 al 27 de JULIO

ECOSISTEMA ARTE (Bogotá): 22 y 23 de SEPTIEMBRE

CALI EXPOSHOW (Cali): 20 al 23 de SEPTIEMBRE

B CAPITAL (Bogotá): 18 al 20 de OCTUBRE

FERIAS DE ARTE (Bogotá): 26 al 29 de OCTUBRE

EXPOARTESANÍAS / MODA VIVA (Bogotá): 6 al 19 de DICIEMBRE

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Elogio de la lectura

"Esta es mi técnica, resucito a través de la ropa. Tanto es así que me resulta imposible recordar lo que hice, lo que me sucedió, a menos que recuerde lo que llevaba puesto. Siempre que desecho un suéter o un vestido, desecho parte de mi vida. En "Chicas bailarinas" de Margaret Atwood (Lumen).

"No se atrevía a seguir mirando al espejo. No podía enfrentarse a todo ese horror: el vestido de seda de un amarillo pálido, tontamente pasado de moda, con su falda larga y sus altas mangas y su cintura y todas las cosas que le parecieron atractivas en el libro..." en La señora Dalloway recibe. Virginia Woolf ("El vestido nuevo". Editorial LUMEN).

"En la mesa de al lado había una dama maravillosa con unos hombros preciosos, una espalda recta y un vetido tan divino que me daban ganas de llorar. Era tan bonito porque ella no necesitaba pensar cómo conseguirlo, se notaba solo con verlo" en La chica de seda artificial. Irmgard Keun (Editorial Minúscula, 2004. Primera vez publicada en 1932).

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Sobre la autora

“Esta revista digital la elaboro en Bogotá, la ciudad asentada sobre una silla verde, tal como sugiere el escritor Germán Arciniégas al referirse a las montañas orientales que la resguardan.”

Rocio Arias Hofman es politóloga y periodista en radio, prensa, televisión y medios digitales. Nació en Madrid y vive en Colombia desde 1994.

En 2012 creó sentadaensusillaverde.com para investigar, escribir y publicar historias detrás de la moda. Sus piezas periodísticas aparecen también en los medios colombianos El Espectador, Fucisa Diners. Participa en conversaciones, foros y eventos académicos relacionados con la industria de la moda y sus protagonistas. Ha sido jurado de los PREMIOS CROMOS DE MODA 2014, PREMIOS DE DISEÑO LÁPIZ DE ACERO 2015, categoría Moda, CONVOCATORIA "SE BUSCA DISEÑADOR" 2016 Fucsia y PREMIO FESTILANA 2016. 

Como empresaria ha creado SILLAVERDE -Portal de la moda en Colombia-, una compañía a través de la que edita y produce contenidos para distintos formatos periodísticos que acercan la información de moda al público. Consultora de Artesanías de Colombia. Dirige el ciclo MODA 360 de la Cámara de Comercio de Bogotá.

Cofundadora de la FUNDACIÓN MALPENSANTE con el escritor y columnista Andrés Hoyos. Una entidad sin ánimo de lucro que crea contenidos vinculados a las artes y produce festivales, exposiciones y encuentros con el público en torno a la lectura. 

Colombiamoda 2017

La edición 28 del principal evento de moda en Colombia reúne nombres indispensables del diseño nacional. Sus más recientes colecciones se presentan del 25 al 27 de julio de 2017 en Medellín. Aquí está un detalle sugestivo que nos ceden algunas de las marcas participantes. Bocetos, color, textiles, inspiración y más para anticipar lo que viene.

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PEPA POMBO

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DIANA CRUMP

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SOY

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PAPEL DE PUNTO

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DIANA GÓMEZ

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MULIERR

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LINA CANTILLO

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NOISE LAB

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MEV